כושר שרידותם של עסקים רבים תלוי ועומד ביכולת שלהם להגדיל את ההכנסות. גם אם לא מדובר בסוגיה של שרידות, עסקים יכולים לעתים להגדיל בקלות את סך הפדיון החודשי על ידי ביצוע הליך של חשיבה פנים-ארגונית והבנה נכונה של איך בונים תהליך שיווק נכון בעסק. ההליך מתבצע בהתאם ל-7 עקרונות מנחים:
- ניתוח סביבה עסקית
- בחינת ערוצי השיווק
- בחינת המגוון של העסק
- זיהוי צווארי בקבוק
- בחירת אסטרטגיה
- קביעת יעדים
- מדידה
3 שלבי-העל של תהליך השיווק
7 העקרונות מתכנסים בפועל לשלושה שלבי-על: קודם מאבחנים את המצב הקיים, אחר כך מזהים איפה העסק נתקע, ולבסוף פועלים ובודקים אם זה עבד.
סביבה עסקית
ניתוח הסביבה העסקית מקנה לנו יכולת הבנה מול מי ומה העסק מתמודד מבחוץ. בכדי שנדע אם בכלל יש מקום לצמיחה בשוק בו פועל העסק יש להכיר את השוק: מי השחקנים הפועלים בו, מהו גודלו, מי המתחרים הישירים העיקריים, מי הלקוחות הפוטנציאליים, ומה הגודל שלנו ביחס לשוק המדובר (מהו נתח השוק שלנו). המידע זמין לעתים ממקורות ומאגרי מידע ציבוריים כמו הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, וחלקם זמינים בתשלום — אחד המקורות הטובים ביותר לסוג מידע זה הוא אתם, בעלי העסק, שמכירים וחיים את השוק ברמה היומית. מידע משלים ניתן לקבל ממגוון יועצים עסקיים שלהם גישה והיכרות עם שווקים מגוונים.
ערוצי שיווק
בחינת ערוצי השיווק מקנה לנו יכולת קבלת החלטות אופרטיביות בנוגע לשיווק העסק. יש לבחון באילו ערוצי שיווק פועל העסק כיום ולהשוות למתחרים: האם ישנם ערוצי שיווק שבהם אנחנו לא פעילים והמתחרים כן, או ערוצי שיווק בהם קיים ואקום — לדוגמה, אם כולם מוכרים בחנויות, האם ניתן למכור את המוצר גם באינטרנט? האם אפשר לחזק חלק מערוצי השיווק בהם אני כבר פועל?
אחד העקרונות הכי חשובים בעסקים בכלל, ובפרט בשיווק, הוא המדידה: יש לבצע מדידה על האפקטיביות של כל ערוץ שיווק. אולי הסוכן שלי לא מכסה את עלויות השכר שלו, ועל כן אולי כדאי להחליף סוכן; אולי הוא לא מספיק להגיע לכל הלקוחות ויש לחזק אותו במוקד תיאום פגישות (טלמיטינג). יש לנתח את ה-ROI של כל ערוץ (יחס הכנסה להוצאה), ולהשקיע מטבע הדברים בערוץ שיווק בעל ROI גבוה ולצמצם פעילות בערוצים שלא כדאיים כלכלית.
מגוון
מהם המוצרים שאני מוכר, והאם הלקוחות שרוכשים אותם יהיו מעוניינים גם במוצרים אחרים נלווים או קשורים? כנ"ל לגבי ערוצי תשלום — האם הלקוחות שלי יעדיפו לשלם בכרטיס אשראי או ב-PayPal?
צווארי בקבוק
האם העסק שלי יודע לספק את הביקושים? אולי המחסן שלי לא גדול מספיק, אז נחפש מחסן מתאים; אולי אין לי מספיק כסף לרכוש מלאים, אז צריך לדאוג למימון מתאים; סוכני המכירות שלי לא מספיקים להגיע לכל הלקוחות, או שמרכז ההזמנות שלי עמוס בשיחות כל היום. יש לבצע ניתוח מעמיק לפן התפעולי בעסק על מנת להבין אם קיימים צווארי בקבוק שמונעים מהעסק להגדיל את המכירות, ולשחרר אותם על ידי אפיון מחדש של תהליכים בעסק.
איך בונים תהליך שיווק נכון בעסק? האסטרטגיה
בהסתמך על כל הבדיקות שביצענו, ניגש לקביעת האסטרטגיה: האם אנחנו רוצים לפעול בשוק הקיים או לבנות שוק חליפי? האם שינוי אסטרטגיית התמחור עשוי לשנות את מאזן הכוחות בשוק? להחלטות כאלו עשויה להיות משמעות גדולה על ההשקעה שלנו בפרסום ובמיתוג. מי שרוצה ליווי צמוד יותר בגיבוש האסטרטגיה יכול להיעזר בייעוץ אסטרטגי לעסקים.
קביעת יעדים
קביעת היעדים תכלול גם בניית תוכנית/תקציב לצורך השגתם: מבנה ההוצאות הדרוש, הון חוזר דרוש, והכי חשוב — יעדים מדידים ברמה השוטפת. התוכנית תכלול גם את ההשקעות הדרושות להשגת היעד; מי שעדיין לא בנה תקציב שנתי מסודר יכול להתחיל מבניית תקציב שנתי.
מדידה
השלב האחרון, ולמרות זאת לא פחות חשוב מהראשון: בלי מדידה שוטפת, כל השלבים הקודמים נשארים בגדר השערה. חוזרים כל תקופה לבדוק את ה-ROI שכבר חושב בשלב ערוצי השיווק, בוחנים אם היעדים שנקבעו אכן מושגים, ומעדכנים את הפעילות בהתאם — כולל חזרה אחורה לשלבים הקודמים במידת הצורך. ניהול שיווק הוא לא פרויקט חד-פעמי, אלא לולאה מתמשכת של אבחון, פעולה ומדידה.
זכרו כי, ניהול השיווק הוא תהליך שמתחיל בראש ובראשונה בתוך העסק.
על מנהלי העסק לבצע הסתכלות החוצה לבחינת סביבת הפעילות והסתכלות פנימה לבחון מה היכולות של העסק שלי, מה ניתן לשנות ברמת המוצר, השירות וברמה התפעולית. יכולת המדידה של הפעילות של העסק אמורה להביא אותנו לתובנות בנוגע ליעילות, חסמים ואפקטיביות ערוצי השיווק.
הכותב הוא יועץ עסקי וכלכלן ראשי בחברת MVP-Business לייעוץ עסקי פיננסי ואסטרטגי. המלווה חברות בתהליכי אבחון וייעוץ אסטרטגי-שיווקי, קביעת אסטרטגיה, ביצוע מחקרי שוק, ביצוע ניתוחים כלכליים ופיתוח כלי מדידה לעסקים.
